Legge 7 - Persuasione e cambiamento dei comportamenti di viaggio nella prospettiva della mobilità sostenibile: sviluppo di un'applicazione mobile sulla base del ruolo delle dimensioni psicologico-sociali

Il presente progetto di ricerca ha lo scopo di contribuire alla promozione delle modalità di trasporto sostenibili attraverso l'analisi e la creazione di strategie comunicative mirate ed efficaci. In particolare, si intende studiare la propensione al cambiamento dei comportamenti di viaggio in seguito all'esposizione a specifici messaggi persuasivi, in modo da implementare un VTBC (Voluntary Travel Behaviour Change; Ampt, 2003) che consenta di monitorare e informare gli utenti in modo personalizzato. Il principale avanzamento scientifico proposto dal progetto riguarda lo sviluppo di un'applicazione, a cura di un'Unità di Ricerca economico-ingegneristica, che possa servire a fornire dei feedback persuasivi ritagliati sul profilo psicologico-sociale del singolo individuo, in base ai risultati ottenuti tramite studi sperimentali a cura di un'Unità di Ricerca psicologica. Uno degli elementi innovativi del progetto riguarda la verifica dei modelli duali della persuasione (quali l'Elaboration Likelihood Model, ELM; Petty & Cacioppo, 1981, e l'Heuristic-Systematic Model, HSM; Eagly e Chaiken, 1980) in relazione a un tipo di risposta pro-ambientale, vale a dire la scelta di modalità di trasporto sostenibili. Dato che tali modelli mirano a spiegare il cambiamento di atteggiamento, e l'atteggiamento esplicito, seppur specifico, può essere poco correlato al comportamento, l'altro elemento innovativo di questo progetto (in relazione al tipo di comportamento oggetto di studio) è costituito dal focus sugli atteggiamenti impliciti, che sono attivati automaticamente e orientano direttamente il comportamento (Fazio & Dunton, 1997). Oltre all'influenza delle dimensioni rilevanti del processo di persuasione verrà inoltre analizzato il ruolo dei fattori di influenza sociale normativa e delle emozioni anticipate positive e negative. Il progetto prevede la realizzazione di due esperimenti di laboratorio a cura dell'Unità 1 (psicologica), allo scopo di introdurre, all'interno di una strategia VTBC realizzata attraverso un sistema ICT dall'Unità 2 (economico-ingegneristica), una serie di messaggi persuasivi basati sui risultati emersi dagli esperimenti, per promuovere scelte di mobilità più sostenibili. I due studi sperimentali preparati dall'Unità 1 (psicologica) hanno il fine di verificare l'impatto i) delle dimensioni-chiave del processo di persuasione secondo l'ELM e l'HSM (fonte, argomentazioni e motivazione), ii) delle norme sociali e iii) delle emozioni sulle scelte di mobilità, rilevate attraverso gli atteggiamenti impliciti e l'intenzione comportamentale esplicita in merito alle modalità di trasporto sostenibili. In entrambi gli studi, le manipolazioni delle variabili di disegno saranno effettuate attraverso la presentazione di scenari-stimolo sul tema della mobilità sostenibile e gli atteggiamenti impliciti verranno misurati attraverso l'Implicit Association Test (IAT; Greenwald, McGhee, & Schwartz, 1998). Verranno inoltre rilevate le principali variabili socio-demografiche e alcune misure esplicite di costrutti psicologico-sociali (tra le quali, l'intenzione di scegliere modalità di trasporto sostenibili). Si attendono differenze significative sia per gli effetti di interazione delle variabili di disegno dell'ELM, come previsto dal modello stesso, sia per gli effetti principali dei due tipi di norme e delle emozioni (sia positive sia negative, rispetto alla condizione di assenza di emozioni). Verranno inoltre testati modelli di equazioni strutturali, contenenti i vari tipi di variabili considerate nella ricerca, per la predizione degli atteggiamenti impliciti e delle intenzioni comportamentali in senso sostenibile. I risultati degli studi condotti dall'Unità 1 concorreranno all'implementazione di un programma VTBC, attraverso l'utilizzo di dispositivi mobili, da parte dell'Unità 2 (economico-ingegneristica). Verrà utilizzata una app (già sviluppata dall'Unità 2) che consentirà di monitorare il comportamento di viaggio degli individui in tempo reale, intercettati per l'implementazione del VTBC. A tal riguardo, verrà definito un set di messaggi quanto più possibile personalizzati in funzione dei differenti profili di utenti che parteciperanno alla fase di implementazione del programma. In seguito all'implementazione del VTBC, si attende un risultato in termini di cambiamento comportamentale, che consisterà in una variazione della ripartizione della domanda di mobilità a vantaggio di quella sostenibile. Un altro risultato riguarderà l'individuazione dei fattori di predizione del cambiamento comportamentale, che saranno quindi inclusi nelle specificazioni dei Modelli di Scelta Discreta del modo di viaggio, al fine di effettuare previsioni attendibili nell'ipotesi di interventi sulla domanda e/o sull'offerta.